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La solution est posée depuis de nombreuses années désormais : un fournisseur ne peut interdire par principe le recours à Internet, pas plus qu’il ne lui est possible d’interdire quelque autre modalité de distribution par principe.

En matière de distribution sélective, la solution a été posée de longue date par le Conseil de la concurrence dans une décision du 29 octobre 2008, puis affirmée avec l’autorité de la Cour de Justice de l’Union Européenne dans un arrêt en date du 13 octobre 2011 :

« Une clause (…) interdisant de facto Internet comme mode de commercialisation a, à tout le moins, pour objet de restreindre les ventes passives aux utilisateurs finals désireux d’acheter par Internet et localisés en dehors de la zone de chalandise physique du membre concerné du système de distribution sélective ».

Par un arrêt en date du 13 mars 2014, la Cour d’appel de Paris rappelait qu’une interdiction totale et absolue du recours à Internet pour la vente de produits est contraire aux règles du droit de la concurrence, laissant donc toujours ouverte la possibilité d’une réglementation du recours à Internet par les distributeurs. La formulation de l’arrêt nous conduisait aussi à envisager l’hypothèse que l’interdiction du recours à Internet « pour des produits de haute technicité et qualité » reste malgré tout envisageable.

Tel n’est toutefois pas le cas pour les tongs, sans vouloir stigmatiser personne. Pas plus que pour les survêtements et autres équipements sportifs grand public. Ce n’est donc pas sur ce point que l’annonce faite par l’autorité de la concurrence le 18 novembre 2015 est intéressante.

En revanche, l’Autorité indique que, à la suite de l’enquête qu’elle a diligenté, Adidas a accepté de retirer de ses contrats de distribution l’interdiction de procéder à des ventes sur les places de marché.

L’Autorité de la concurrence a indiqué dans son avis 12-A-20 du 18 septembre 2012 relatif au commerce électronique  (voir communiqué de presse du 18 septembre 2012), que chaque fabricant est libre d’organiser le mode de distribution de ses produits sous réserve qu’il ne porte pas atteinte à la concurrence. S’agissant de la vente en ligne, les conditions posées par le fabricant à ses distributeurs ne peuvent donc conduire à freiner de manière injustifiée  le développement de ce type de vente et, en tout état de cause, un fabricant ne peut interdire par principe à un distributeur agréé de vendre en ligne. C’est en application de ce principe que l’Autorité de la concurrence a dans plusieurs décisions, notamment 06-D-24, 06-D-28, 07-D-07 et 08-D-25, sanctionné ou fait évoluer la politique commerciale de nombreux fabricants. (…) Au cours de l’enquête, pour les besoins de laquelle l’Autorité s’est rapprochée tant d’Adidas que des revendeurs d’articles de sport, la marque a supprimé de ses contrats de distribution sélective l’interdiction pour ses revendeurs d’utiliser les places de marché en ligne.

Ainsi, non seulement il n’est pas possible d’interdire la revente en ligne, s’agissant d’une interdiction de principe d’un mode de distribution, mais il l’est encore d’interdire une modalité spécifique de la revente en ligne : la vente sur les places de marché (telles eBay, Fnac, Amazon etc.). L’enquête n’ayant pas donné lieu à une décision mais à un simple communiqué de presse, nous ne disposons pas de développement sur la possibilité résiduelle de poser certaines conditions sur le type de place de marché – et l’on ignore en l’état si Adidas a seulement tenté de maintenir des conditions restrictives à la vente sur les places de marché. Il est permis de penser que le type de produit concerné s’accordait mal avec de telles restrictions mais qu’à l’instar de la distribution en ligne classique, il reste possible de poser des exigences proportionnées (à la technicité notamment et, dans une moindre mesure – parce qu’invoquée trop facilement – à l’image de marque) pour autoriser le recours à un tel circuit de distribution.